Los hoteles tienen a día de hoy multitud de herramientas tecnológicas para elegir y la verdad es que no tienen capacidad de absorberlas todas. Desde la Dirección General, el responsable de e-Commerce / Digital Marketing / Revenue Management, el área de Innovación… deben decidir qué priorizar y cuál es la mejor manera de lograrlo.
Hablemos como si fueras un hotel que tiene una estrategia clara de incrementar su venta directa. Y aclaremos qué es «estrategia»: no me refiero a decir: 20% Booking.com, 30% Tour operación, 25% Otras OTAs y 25% Venta Directa. Dividir el pastel de las ventas no es una estrategia… me refiero a un hotel que ha hecho una apuesta consciente sobre cómo generar valor y por tanto en qué va a invertir para ello como prioridad.
La venta a través de OTA y Tour operador tiene sus claras ventajas, que no voy a discutir en este post. Sabemos también que origina dependencia, que en caso de querer vender el activo, tu hotel vale menos si la mayor parte de los ingresos depende de un cliente. Además tienes menos capacidad de gestionar tu producto y diferenciarte si no has diversificado tu demanda de manera que puedas mantener contacto con el huésped directamente. En cambio, si has apostado por la venta directa y te estás preguntando cómo la llamada Inteligencia artificial y el machine learning pueden ayudarte, hay herramientas disponibles. Y yo te presento aquí el caso de Quicktext, empresa que ofrece un chatbot basado en inteligencia artificial y es un canal de gestión de mensajería instantánea para hoteles (Messenger, WhatsApp, SMS). Como colaboro part-time con esta empresa os comentaré lo que he aprendido en mi primer mes con ellos desde un punto de vista de usuario.
Quicktext empezó hace casi 3 años creyendo en el producto «live chat» en la web del hotel. Sin embargo, se dieron cuenta que no iba a ser suficiente con poner en la web la opción de hablar con el potencial huésped… ¿por qué? Porque de media el staff de los hoteles tardaba 18 minutos en contestar a los clientes que querían chatear en su web. Es decir, perdías la conversación nada más empezar. Si tienes experiencia con Contact Centres sabrás lo que supone cubrir los objetivos de tiempo medio de respuesta y la gestión de colas… para eso ¿mejor poner un número de teléfono o un e-mail y seguir operando como siempre no?
Así que Quicktext decidió «pivotar» como buena startup y resolver al hotel un problema más relevante: responder inmediatamente, 24 horas, 7 días de la semana y en todos los idiomas que hagan falta, generando leads cualificados para venta directa.
¿Cuáles son las barreras comunes a una implantación de chatbot?
Quicktext es solo una parte del ecosistema tecnológico del hotel, no la única. Si bien hoteles pequeños independientes pueden usarlo perfectamente como CRM e incluso gestionar los mensajes de Booking.com a través de Quicktext (que esta integrado y te da esta opción gratis), ya en cuanto eres una cadena con más de 5 hoteles puede que cuentes con un motor de reservas, un PMS, un channel manager, una estrategia de fidelización via un CRM… en fin, que ya hay un revoltillo de «stakeholders» que tienen que estar al tanto de una pieza más y decidir cómo encajarla. Estos proveedores o equipos internos pueden hacértelo fácil (si no te quieren cobrar por meter una línea de código en la web ya es buena señal), o pintártelo bastante complicado para que les dejes en paz. Si tu cadena hotelera está liada con 3 PMS y proyectos de cambio de CRS, CMS y además reinventando la web (he oído que esto existe, para sufrimiento de ese CDO), pues meter un chatbot no parece buen momento…, pero si tienes una web que ya genera un tráfico mensual de más de 3k usuarios únicos para cada hotel al mes, ya puedes empezar a plantearte experimentar con un robot ya entrenado.
Me detengo aquí para explicar a qué me refiero con «ya entrenado«. OJO porque es importante. Hay empresas de chatbot que ofrecen solución para todo: hospitales, universidades, OTAs, destinos turísticos y también hoteles claro… Sin duda el early adopter que les dejó probar con su hotel, acabará decepcionado, porque seamos claros: el robot necesita gran cantidad de información para aprender de un tema. GRAN CANTIDAD. Esto implica muchos hoteles, muchas conversaciones. Si eres el primer o quinto hotel, por supuesto que esa empresa quizás hasta te lo ofrece gratis, porque va a aprender contigo. Debes estar dispuesto a pagar el precio del innovador. Lo mismo que si quieres hacer tu solución in-house con tu propio equipo. En el caso de una cadena que ha sistematizado el «soft data» de los últimos años, sería posible: tienes una base de datos clara con preguntas y respuestas de tus clientes y un proceso para mantenerla actualizada. El problema es que no todas las empresas hoteleras han sistematizado su soft data y pocas pueden permitirse un robot que es muy «tonto» al inicio. Por eso Quicktext explica a los clientes que su robot a día de hoy puede contestar inmediatamente hasta el 77% de preguntas. Una clara ventaja versus la opción de empezar de cero. Esa cifra se ha logrado con miles de conversaciones, 200 hoteles y varios idiomas, algo que para un humano es imposible. Para acceder a ese 77% el hotel debe contestar 250 preguntas ya predefinidas por Quicktext y sistematizar su soft data. Os dejo esta serie de vídeos si queréis oír directamente de un cliente lo que supone.
Al enfocarse solo en hoteles como únicos clientes, Quicktext puede invertir en un equipo de personas que lee chats relevantes todo el día, que identifica cuando el robot no ha entendido, y priorizan las mejoras.
Ahora bien, ya se hablaba de chatbots en el mercado hace dos años… y los «early adopters» que se atrevieron a usarlos sufrieron una decepción. ¿por qué? Porque para poder realmente contestar preguntas a un humano, tienes que tener un robot que sepa de TU hotel, de TU contexto (ciudad, playa) y que vaya aprendiendo con el tiempo porque la información del hotel cambia, la demanda cambia… mientras puedes dejar a un agente del Contact Centre que muy mal dicho «se busca la vida» cuando hay preguntas que no puede contestar, el robot te dice que no te entiende y te dice que un compañero se pondrá en contacto contigo. Esto significa que la diferencia (en el caso de Quicktext 23% de preguntas) la debe cubrir el equipo humano. Por tanto es importante tomar en cuenta el ratio de «respuestas correctas» del robot. Y hay que ser realistas: no hay 100%. Hace un año nadie preguntaba al hotel de ciudad sobre «dónde cargar mi coche eléctrico»… ahora es una tendencia emergente que el chatbot ha identificado. Por tanto no te fíes de quien te diga que el robot responderá perfectamente el día 1 y que no tienes que hacer nada una vez instalado.
¿Entonces hay ventajas?
En el caso de no tener a un equipo humano que gestione la comunicación con los clientes cada día, y dejas solo al robot en tu web tratando de convertir, el chatbot logrará una conversión de 5-7% en tu motor de reservas para las conversaciones iniciadas (esto en base a analítica de clientes reales). Los hoteles que deciden nombrar una persona o involucrar al Contact Center para contactar a esos clientes que expresaron interés pero no culminaron la reserva, pueden llegar a convertir hasta 40% (el cliente de Quicktext que más dinero hace llega a este nivel). Los hoteles que están usando Quicktext obtienen leads de clientes que en busca de la respuesta inmediata acceden a darte móvil, email y nombre para que les informes. No todos ellos comprarán, pero tienes un contacto caliente que esta interesado en comprarte y por tanto posibilidad de incrementar tu base de venta directa a expensas de la OTA que probablemente te trajo el tráfico a la web. Si eliges unir tu PMS y/o CRM a Quicktext mucho mejor, porque entonces la conversación no termina. Puedes usar la mensajería instantánea via SMS, Messenger o Whatsapp, para acciones de upselling (que debería ser parte de la estrategia de venta directa de la que hablábamos al inicio).
¿Que no te interesa el chatbot porque lo consideras una tecnología que no ha cuajado y crees que es más fácil para el usuario interactuar con los botones de tu web que chatear con su móvil como lo hacen en whatsapp? Tengo mis dudas… pero este es un terreno «liminal», de descubrimiento. Y los que creemos que lo siguiente es la reserva por voz nos preguntamos ¿Quién le proveerá a la Alexa o Google Assistant de turno cuando un cliente pregunte por información del hotel? ¿y con quién reservará ese cliente que empezó por hablar con Siri? Es probable que Booking.com lo tenga mejor, ya que ha recogido de los hoteles toda la información posible… Para competir en el nuevo escenario en el que la web no es más que la galería de fotos, y el cliente interactúa con su voz, el hotel tendría que haber hecho sus deberes de sistematizar su «soft data» para poder reaccionar y entrar al juego del voice search (como pasó con Google adwords y las webs). Quicktext es consciente de esto y es su siguiente paso: reutilizar la información que el hotel dio y con la que se entrenó al chatbot para poder hablar.. en cualquier caso, ¿hay que gatear antes de empezar a correr no?
