A lo largo de mi carrera como especialista en estrategia y planificación de destinos turísticos, me he encontrado a menudo con el desafío de definir participativamente el posicionamiento de un destino turístico, o lo que es lo mismo, el cuento, el relato turístico de los territorios. Aquello que enganchará a sus potenciales clientes, generando ventaja frente a la competencia.
En definitiva se trata de hallar ese posicionamiento deseado, a veces ya existente, reconocido por el mercado, pero que no se potencia desde la promoción y gestión turística local. Nos encontramos muy a menudo con gestores de destinos y empresas turísticas que acusan una aguda miopía de marketing. Es decir, que no ven más allá de sus propios productos. Este es uno de los errores marketinianos por antonomasia, yo diría que inherente al ser humano.
Los miopes se centran en lo «bueno, bonito y barato» que es su producto con respecto a la competencia y no en las necesidades del cliente. Poder ver beneficios y no únicamente características es la clave para vender bien cualquier cosa. Es necesario usar las gafas para poder ver los beneficios que aporta nuestro producto al cliente objetivo. Hay que esforzarse por entender qué es lo que consigue el cliente con nuestro producto.
Destinos turísticos, empresas, profesionales en búsqueda de empleo, cualquier tipo de empresa o proyecto necesita posicionarse para ocupar el puesto que anhela o necesita en el mercado. Todos necesitamos trabajar bien nuestra estrategia y de posicionamiento, sea cual sea nuestra misión en la vida, necesitamos que nuestros clientes sepan que dolores podemos solventarles, ya sea a nivel empresa, freelance o de estrategia país. El impacto de la estrategia varía según el perfil de la empresa, su enfoque muy poco.
En turismo, hablamos mucho de encontrar aquellos atributos del destino que lo hacen único, aquello que solo se puede encontrar en ese lugar concreto, y claro, que tenga el suficiente peso de interés como para hacer que alguien decida comprar su pasaje y planificar sus vacaciones para ir a experimentarlo. Yo lo llamo el “elemento click”.
En cada destino hay varios de esos elementos que hacen que el turista haga click en el botón de comprar, y no nos equivoquemos, cuando alguien hace click lo hace por un anhelo de experimentar algo, en la medida que sepamos quien es nuestro cliente nos será más fácil saber que es ese algo. Conociendo los elementos click, podremos saber quien es el que lo compra. Como veis la calle tiene doble o triple o cuádruple sentido.
Se trata de observar, de ponerse el traje de la humildad y aprender del mercado. Desde ahí se pueden construir relatos atractivos que sirvan para posicionar inteligente y eficazmente destinos turísticos.
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